Nesta sexta-feira, 14 de fevereiro, bilhões de pessoas ao redor do mundo celebram o Valentine's Day (Dia de São Valentim). No Brasil, no entanto, a data passa quase despercebida comercialmente, já que nossa celebração oficial ocorre apenas em 12 de junho. A diferença não é apenas de calendário, mas de origem: enquanto o mundo celebra um mártir romano, o Brasil celebra o sucesso de uma das campanhas publicitárias mais eficazes da nossa história.

A origem comercial do 12 de junho

O Dia dos Namorados brasileiro foi "inventado" em 1948 pelo publicitário João Doria (pai do ex-governador de SP). Contratado por uma loja que sofria com as baixas vendas do mês de junho, Doria teve uma ideia puramente estratégica: criar um novo "Dia das Mães" para aquecer o setor.

Ele escolheu o dia 12 de junho por ser a véspera do Dia de Santo Antônio, o famoso santo casamenteiro da tradição católica. Com slogans como "Não é só com beijos que se prova o amor" e "Amor com amor se paga", a campanha foi um sucesso estrondoso, transformando junho em uma das quatro melhores datas para o comércio brasileiro.

O sacrifício de São Valentim

Já o 14 de fevereiro tem raízes que remontam ao século 5. A história mais popular conta que o padre Valentim desafiou as ordens do imperador romano Cláudio 2º, que havia proibido casamentos por acreditar que soldados solteiros lutavam melhor.

Valentim continuou celebrando casamentos em segredo até ser descoberto, preso e sentenciado à morte no ano 270 d.C. Diz a lenda que, antes de ser executado, ele enviou uma carta para a filha de seu carcereiro, por quem se apaixonara, assinando como "Do seu Valentim" — expressão que deu origem aos cartões trocados até hoje em países de língua inglesa ("From your Valentine").

Santo Antônio vs. São Valentim

No Brasil, a figura de Santo Antônio — o frade franciscano conhecido por ajudar mulheres a encontrarem maridos — sempre teve mais apelo popular do que São Valentim. Unir a tradição religiosa de "pedir um milagre" ao santo com a necessidade de trocar presentes foi a jogada de mestre que consolidou o 12 de junho no país.

Atualmente, o Dia dos Namorados é a quarta maior data para o comércio nacional, ficando atrás apenas do Natal, da Black Friday e do Dia das Mães, provando que, no Brasil, o amor e os negócios andam de mãos dadas.

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