Uma parte crescente das buscas na internet já termina em uma resposta pronta, escrita por inteligência artificial, sem que o usuário precise clicar em nenhum link. Nesse cenário, empresas e profissionais que dependem da visibilidade on-line passaram a enfrentar uma nova pergunta: como fazer com que as máquinas entendam, com segurança, o que cada site oferece e quem é responsável por ele. Uma das respostas técnicas para esse desafio está em um recurso pouco conhecido fora do mercado de marketing digital, o Schema Markup.

O que é o Schema Markup

O Schema Markup é um vocabulário padronizado de dados estruturados mantido pelo projeto Schema.org, iniciativa fundada por Google, Microsoft, Yahoo e Yandex. Na prática, trata-se de um pequeno trecho de código inserido no site, que não aparece para o visitante, mas descreve de forma explícita o conteúdo da página: uma pessoa, uma empresa, um artigo, um serviço ou um evento.

Segundo Helton Sforzin, jornalista, especialista em marketing digital há mais de duas décadas e CEO da i5 Marketing Inteligente, o recurso funciona como um tradutor. "O texto do site é escrito para pessoas. O schema diz à máquina, sem margem para interpretação, que aquela página fala de um médico, que ele atende em determinada cidade, qual é a especialidade e quais são os perfis oficiais dele", afirma.

De acordo com a documentação do Google, o buscador utiliza dados estruturados para compreender o conteúdo das páginas e recomenda o formato JSON-LD, considerado o mais simples de implementar e manter.

Impacto no SEO

Helton Sforzin explica que o Schema Markup não é um fator direto de ranqueamento, ponto que costuma gerar confusão entre empresários. "Colocar o código não faz uma página fraca subir para o topo. O ganho está na compreensão e na apresentação do resultado", observa o especialista, autor do livro A Caixa Preta do SEO.

A mesma documentação do Google informa que os dados estruturados podem tornar uma página elegível para os chamados resultados aprimorados, com informações extras exibidas na busca, desde que sigam as diretrizes da plataforma. A elegibilidade, porém, não garante a exibição. Helton Sforzin cita como exemplos as estrelas de avaliação, os preços, as informações de eventos e a trilha de navegação do site, elementos que ocupam mais espaço na página de resultados e tendem a atrair mais cliques.

Para Helton Sforzin, "o efeito mais estratégico está na construção de entidade". Por meio de uma propriedade chamada sameAs, o código conecta o site aos perfis oficiais do profissional ou da empresa, como LinkedIn, Wikidata e Instagram. Na avaliação dele, essa ligação ajuda o Google a consolidar quem é aquela pessoa ou marca no Knowledge Graph, a base de conhecimento que alimenta painéis de informação e respostas diretas.

Peso nas respostas das IAs

Assistentes que consultam a web em tempo real precisam decidir rapidamente quais fontes usar e citar. Na visão de Helton Sforzin, o schema contribui ao reduzir ambiguidades sobre autoria e assunto e ao reforçar sinais de experiência, especialidade, autoridade e confiabilidade, conjunto conhecido no mercado pela sigla E-E-A-T.

O especialista faz uma ressalva. "Nenhum código garante que um site será citado pelo ChatGPT ou pelo Gemini. O schema funciona como um amplificador da qualidade que já existe no conteúdo e da reputação do autor", pondera.

Helton Sforzin também chama a atenção para um detalhe técnico. Segundo ele, muitos rastreadores de inteligência artificial não executam JavaScript, por isso o código inserido diretamente no HTML da página tende a ser lido com mais segurança do que aquele adicionado por ferramentas que dependem de script.

Aplicação em saúde e direito

Profissionais da saúde e do direito estão entre os que mais podem se beneficiar do recurso, de acordo com Helton Sforzin, que atende esses segmentos na i5 Marketing Inteligente. Em áreas nas quais a credibilidade pesa na decisão do paciente ou do cliente, o especialista considera essencial que o buscador consiga associar o conteúdo publicado a um profissional identificado, com registro, formação e área de atuação declarados.

Ele lembra que conteúdos sobre saúde e questões jurídicas costumam ser tratados com mais rigor pelos buscadores, por afetarem decisões importantes na vida das pessoas. Nesses casos, segundo o especialista, a marcação do autor com suas credenciais e a ligação com perfis oficiais ajudam a demonstrar que existe um responsável real e qualificado por trás das informações.

Sobre a implementação, Helton Sforzin afirma que não é necessário saber programar. Plataformas como o WordPress contam com plugins que geram parte da marcação automaticamente, e o Wix oferece um campo próprio de dados estruturados nas configurações de SEO das páginas e dos posts.

Tipos mais usados e erros comuns

Entre os tipos de marcação mais aplicados em sites profissionais estão Organization e LocalBusiness, para empresas; Person, para identificar autores e profissionais; Article, para conteúdos de blog; e tipos específicos como Physician e Attorney, voltados a médicos e advogados. Conforme comunicado do Google publicado em agosto de 2023, o resultado aprimorado de perguntas frequentes passou a ser exibido apenas para sites governamentais e de saúde reconhecidos.

Helton Sforzin aponta como erro recorrente a marcação de informações que não aparecem na página, prática contrária às diretrizes do buscador. Outros problemas citados pelo especialista são a divergência de nome, endereço e telefone entre o site e o Perfil da Empresa no Google, a cópia de códigos de terceiros sem adaptação e a criação de identificadores diferentes para a mesma pessoa ou empresa em páginas distintas do site.

A validação pode ser feita gratuitamente no Teste de pesquisa aprimorada, ferramenta oficial do Google que indica se a página contém dados estruturados válidos.

Um guia completo sobre o tema, com orientações de implementação para quem não é programador, está disponível no blog Desvendando SEO.